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許英明:下沈市場將成爲消費高速增長的主戰場

中共中央政治局730日召開會議,分析研究當前經濟形勢,會議對擴大內需作出了具體政策部署,包括有效啓動農村市場,多用改革辦法擴大消費;加快推進信息網絡等新型基礎設施建設等。農村市場將進一步被激發,2018年以來,特別是2019年各大電商平台“6·18”的亮眼表現,包括廣大農村的下沈市場價值凸顯。這既緣于長尾地帶互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沈,也緣于低線城市的消費升級和政府政策的積極引導,更緣于電商平台迎合並滿足了下沈市場需求。目前,電商平台正通過完善商業生態,在提升核心競爭力的同時,不斷滿足下沈市場的消費需求;通過賦能供給側+助力消費端,兩側發力,激發下沈市場潛能;通過帶動品牌下沈+農産品上行,雙向聚合,滿足美好生活向往。

下沈市場的消費升級需求凸顯。新時代,消費升級的人群不僅僅是城市中産階級,而且處在城市化進程中低線城市,以及移動互聯網加速滲透的農村更是新一輪消費升級的中堅力量。改革開放40年的快速發展,居民財富不斷增加。2018年,農村居民人均可支配收入和人均消費支出分別增長6.6%8.4%,增速分別比城鎮居民高1個百分點和3.8個百分點,城鄉居民消費增速的剪刀差趨勢愈加明顯。此外,不少年輕人選擇回到生活壓力不那麽大的三、四線城市生活,新的消費理念也在當地得到進一步的擴散,下沈市場消費升級明顯。2018年,消費升級類商品較快增長,全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會消費品零售額增速高3.93.21.4個百分點。鄉村消費品零售額增長10.1%,比城鎮消費品零售額增速快1.3個百分點。

移動互聯網持續下沈激發流量下沈潛力。消費升級的門檻並不僅僅是經濟能力,更是信息接收的能力。而隨著互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沈,低線城市與鄉村的網絡設備滲透率顯著改善,爲下沈市場消費者打通了信息接收的通道,使商品信息和服務更容易觸達到更多的消費者。同時,硬件終端的升級、流量費用的下降、移動支付手段的滲透和傳播媒介的多元,下沈市場用戶大量觸網,激發了低線城市追求生活方式升級的潛力與空間。下沈市場成爲目前最大的增量紅利,這座以往被忽略的金礦,開始煥發光芒。2018年,移動互聯網接入流量消費達711GB,較上年增長189.1%,增速較上年提高26.9個百分點;其中,手機上網流量達到702GB,較上年增長198.7%,在總流量中占98.7%,這些新增的流量中,大部分來自于以近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉鎮、六十六萬個村莊爲主的下沈市場。下沈市場成爲我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場。

下沈市場成爲電商巨頭們爭奪激烈的新戰場。其實,以淘寶爲標志的互聯網電商平台從誕生的一刻起,天然就是普惠、多元的,自帶下沈基因的。目前,隨著數據積累、技術升級、下沈市場居民消費升級和消費習慣的轉變,品牌商家、電商平台等不約而同又走在了一起,下沈市場也成爲他們共同的著力點,成爲他們紛紛布局巨大潛力的重點市場。早在2013年,阿裏、京東等電商平台就已在低線城市進行布局,並通過服務站、便利店、小店等形式進駐農村地區,著力打通農村電商最後一公裏。如今,下沈市場被視爲互聯網行業最後的流量紅利,成爲今年“6·18”銷售額再創新高的強力推手,呈現出了驚人的爆發力,也成爲電商巨頭們角逐的新領域。今年“6·18”,阿裏以聚劃算爲主體(包括旗下淘搶購、天天特賣等)的淘系11個營銷平台,精准對標下沈市場,以史上最大投入來打造一個服務下沈市場的購物狂歡節。京東開展“LBS城市接力賽活動,覆蓋國內360多個城市,從城市覆蓋數量上來說是以下沈市場爲主,並特地設置了京東拼購日,並在京東拼購小程序中推出了廠直優品频道。拼多多平台通过百億补贴,释放并满足消费者的需求。苏宁则在“618”期間,5000家蘇甯易購縣鎮店讓好産品下沈到鄉鎮,“30365+46”項服務承諾下沈至超1000家縣級服務站……這些電商平台,在下沈市場的布局和競爭,不僅獲得了更多的新流量,也讓更多的消費者參與並體驗到網絡購物的便利。

下沈市場消費升級還將提速。目前,正處在上升期的下沈市場,伴隨著城市化進程的持續推進、人均可支配收入的提高、消費習慣的形成、5G的加速落地等,消費升級還將提速。據易觀國際預測,2020年,下沈市場移動端用戶將達到5.99億,面对有巨大增长潜力的市场,电商平台不仅要满足现有的消费需求,更要激发下沈市場潜在的消费需求。如今,下沈市場发展已经进入了全新阶段,以数字化、品牌化为基础的新一轮下沉正在进行,电商平台发挥平台经济的优势,下游聚合消费者需求,上游赋能智能制造,这不仅是中国制造、中国经济转型升级的必然结果,也承载着消费市场再次高速增长的梦想,最终也将惠及14億消费者。

下沈市場消費者更加注重商品品質和服務。在消費分級與消費升級並行的趨勢下,消費者既要品質又要實惠的需求日益強烈。中國的互聯網電商經曆了早期的假貨橫行的草莽時代,付出了代價,也收獲了經驗。從曆史角度看,淘汰落後的産能,供給側的升級改革是必然趨勢,不可逆轉。從供給側看,對于B端品牌商家来讲,面临较大的成本和利润压力,需要更高的营销效率和更快的周转;对于产业带商家而言,传统的代工模式已经遇到瓶颈,亟待在生产、运营和品牌各环节实现升级。从消费端看,当前消费行为仅基于便宜而非对品牌和平台的用户黏性正在转变,消费者的品質消费需求已然兴起,电商平台竞争需要进一步从價格戰升級到品質化,促进品質惠经济。

電商平台的商業生態決定下沈市場的競爭格局。市场下沉,深耕才能收获。在竞争愈加激烈的下沈市場,面对愈加理性成熟的下沈市場消费者,商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势。具体来说,供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等更成为进一步满足下沈市場消费提质升级的重要竞争力。如果不能将消费端与生产端的无缝对接落实落细,不能更好满足个性化、品牌化、品質化、体验式的消费需求,将不可避免地被大浪淘沙。值得提出的是,聚划算今年3月以來的複興,特別是“618”期間的亮眼表現,更大限度地滿足下沈市場多元化需求,正改變著下沈市場的競爭格局。未來,以聚劃算、拼多多、京東爲代表的電商平台,將進一步被市場無形的手推动,围绕品質和服务,更加精准地满足下沈市場的需求,更进一步促进供给侧产业结构转型升级。

政策趨勢引導規範電商平台開拓下沈市場。2014年以來,商務部會同財政部等部門,持續推進電子商務進農村綜合示範工作,通過中央財政資金引導帶動社會資本共同參與農村電子商務工作,進一步推動農村電子商務加快發展,示範帶動下沈市場發展。2018年,《電子商務法》出台使電子商務行業發展進入有法可依新階段。《反不正當競爭法》明確規範網絡經營者行爲。《關于加強對電子商務領域失信問題專項治理工作的通知》《關于引導和促進電商專供良性發展的通知》等文件陸續發布,市場監管不斷強化。

本文系下沈市場发展与电商平台价值研究報告》階段性成果。

 

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本文發表于《 中國經濟時報 2019089

(本文僅代表作者個人觀點)

(作者系百胜棋牌国际市场研究所副主任、副研究员)